刘翔与NIKE

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2002年,耐克以每年50万元的赞助费用签下了刘翔。那一年,刘翔先后获得了全运会、东亚运动会、世界大会男子110米跨栏冠军。

2008年,刘翔因伤退赛震惊了鸟巢,也震惊了所有的观众。当然,这也震惊了那些给刘翔提供赞助的各大品牌。刘翔在2007年代言了14个品牌,到2008年又增加了若干重量级的企业和品牌。当刘翔退赛消息传播开来之时,各大赞助商在震惊之余,想到的是如何在以后的时间里逐渐较少、弱化刘翔在品牌宣传中的作用,或者不再以他为中心,或者干脆寻找新的代言人,以期将损失降到最小。可是耐克没有选择在第一时间内“放弃”刘翔,而是在各大报纸媒体的头版刊登新的广告。广告依然使用了刘翔的大幅照片,只是旁边的广告词换成了“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。

2012年伦敦奥运会,刘翔再度退赛。耐克同样第一时间在微博放出广告文案:“谁敢在巅峰从头来过,即使身体伤痛,内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大,一起为飞翔而战!”这则微博在发出的24小时内,被转发13万次并受到26000多条评论,而耐克在应对刘翔摔倒退赛事件上的处理也成为社会营销的标杆。

2014年,以中国田径运动员刘翔命名的耐克集团大中华区总部会议大楼——“刘翔中心”在上海启用。

2015年,刘翔宣布退役,耐克再次发声,以#平凡也能飞翔#为话题的电视广告播出:“每一个平凡的人,都有铸就奇迹的潜质。我们不会忘记你带给世界的奇迹,叫飞翔。”整个短片时长12秒88。然而,活动并未停止,耐克再发微博,联合易建联、甄子丹、陈建州等艺人拍下“NO.1”的手势,号召网友为刘翔最后的谢幕造势。

最让我印象深刻是在刘翔宣布退役后,一则以#平凡也能飞翔#为话题的微博,该微博选用九张图片,分别特写刘翔的眼睛、大脑、肩膀、手、耳朵、嘴、心脏、跟腱以及脚,并配有相应的赞赏文字,透露出平凡中的不凡。

不可否认,NIKE选择刘翔,孙杨训练备战奥运是看中他身上所具有的商业价值,但另一方面,NIKE对刘翔的不离不弃,为刘翔量身定制的一个又一个精彩的广告文案,串联起来也可以说是刘翔运动生涯的一部简史。

有谚云“酒香不怕巷子深”,而今,市场竞争日益激烈,“酒香也怕巷子深”。为了能够更好的宣传自己的品牌,每个企业都可谓使尽浑身解数对消费者进行宣传,但是过度的宣传使消费者对广告产生了强烈的戒备心理。与传统广告不同的是,NIKE的广告融入了更多的人情味——在刘翔“飞人”的人设倒塌之时,没有对他进行“冷藏”或放弃;为刘翔设计的每一个广告策划文案,都是根据刘翔所处的情境而去表现,所以,广告中的刘翔,依旧是我们所熟悉的那个为了梦想为努力拼搏的飞人刘翔。

耐克公司用它所熟悉的“情感广告”,把广告的内容或表现形式以感情为主线,通过真实的情感打动受众,进而在情感与品牌之间建立积极的联系,使消费者形成积极的品牌态度,赢得客户的信赖和偏爱,进而取得竞争优势。

关于耐克的一句名言“耐克不卖鞋子,只营销情感”,从这可以看出耐克公司对情感营销的重视。耐克的主要消费群体为年轻人,为了吸引中国的年轻消费者,耐克公司在塑造企业形象时,特别重视年轻人的崇拜心理,先后聘请刘翔、李娜等华人体育明星为其代言,借助名人的知名度提升耐克在中国的名气和销售量。

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